Zukunftskongress auf Schloss Oelber...

Das Konsumverhalten und die Mediennutzung der 20- bis 39-Jährigen in Deutschland ändert sich derzeit durch den Siegeszug von iPhone & Co. erheblich. Das Internet wird zum ständigen Begleiter. »Jeder Zweite dieser Altersgruppe nutzt das Medium, während der Fernseher läuft«, erläuterte der Trendforscher Jörg Jelden am 16. Juni beim Zukunftskongress von Think!Tank auf Schloss Oelber im Landkreis Wolfenbüttel. Der Kongress, zu dem 230 Geschäftsführer, Marketing-Fachleute und Innovations­experten gekommen waren, wurde unterstützt von dem Personaldienstleister Autovision.

»Bisher verfügen zwar nur 8 Prozent der 20- bis 39-Jährigen über ein iPhone, allerdings nutzen bereits 24 Prozent ein internetfähiges Smartphone«, stellte Jörg Jelden die Ergebnisse einer aktuellen Studie vor. Vier von zehn Befragten der Altersgruppe kaufen alles außer den Dingen des täglichen Bedarfs bereits online, unter den iPhone-Nutzern sind es sogar mehr als die Hälfte. Jelden: »93 Prozent kaufen bevorzugt online, weil sie zeitlich flexibler sind, 88 Prozent, weil die Angebote billiger sind und 83 Prozent, weil die Auswahl größer ist.« Jeder Zweite suche vor dem Kauf Versandgutscheine oder Rabattcodes. Und mehr als die Hälfte störe sich nicht daran, dass die online gekauften Produkte eventuell wieder umgetauscht werden müssten.

Für eine funktionierende Innenstadt seien die Geschäfte zwar wichtig, sie könnten aber immer weniger mit dem Online-Handel mithalten. Das liege auch an den Effekten von sozialen Netzwerken wie Facebook. »Drei von vier der befragten 20-39-jährigen Konsumenten lassen sich bei der Produktauswahl von persönlichen Empfehlungen der Freunde inspirieren«, so Jelden.

Das Fernsehen bleibe zwar ein zentrales Massenmedium, viele Inhalte würden aber nur noch partiell wahrgenommen. Demgegenüber werden Zeitungen und Magazine von der Altersgruppe zwar immer weniger genutzt, gewinnen nach den Worten Jeldens aber an Wertschätzung: »Print steht für Entschleunigung, Überblick und Tiefgang.« Immerhin wurden 30 Prozent der 20- bis 39-Jährigen durch Zeitungen und Magazine zu einem Kauf angeregt.

Noch werde das iPhone vor allem von einer elitären Gruppe genutzt, dies werde sich aufgrund der außergewöhnlich hohen Attraktivität des iPhones und des zu erwartenden Preisverfalls aber ändern. »Es gibt kein anderes Gerät, das so vielfältig verwendbar ist wie das iPhone«, sagt Jelden und bezeichnet es als das Schweizer Offiziersmesser des 21. Jahrhunderts. Allerdings würden seine Funktionen bisher kaum genutzt.

Alle Welt rede derzeit über die so genannten Apps, die Anwendungsprogramme der modernen Smartphones. Tatsächlich hätten viele auch zwischen 60 und 120 Apps auf ihrem iPhone installiert, würden davon aber nur ein bis zwei Programme regelmäßig und intensiv in Anspruch nehmen. »Das ist wie bei einer Handtasche, deren Inhalt auch nicht ständig genutzt werde«, so der Trendforscher. Auch immer mehr Eltern würden sich ein iPhone zulegen und fast ausschließlich auf die App-Empfehlungen ihrer Kinder vertrauen.

Dass die neuen Kommunikationsmöglichkeiten des Internets auch erhebliche Auswirkungen auf die Massenwirtschaft haben werden, erläuterte Professor Thomas Schildhauer vom Institute of Electronic Business, Berlin. Die Konsumenten forderten zunehmend individualisierbare Produkte. Im Besonderen die Automobil­industrie habe sich darauf bereits eingestellt. Viele Unternehmen nutzten daher heute durch Internet-Plattformen die Kreativität ihrer Kunden. Bei Procter und Gamble etwa seien bereits 50 Prozent aller Produktinnovationen auf derartige Kundenanregungen zurückzuführen.

Michael Willeke, Marketing-Chef von Coca-Cola Deutschland, machte die Herausforderungen des Internets für die Massenwirtschaft mit 10 Thesen deutlich:

1. Die Kommunikation mit den Zielgruppen wird durch die Vielzahl der Medien und ein verändertes Nutzungsverhalten immer schwieriger und immer weniger nachhaltig.
2. Auf den Konsumenten strömen immer mehr Informationen ein. Waren es 1990 noch 7000 Marken, die beworben wurden, sind es heute bereits 20 000.
3. Die Konsumenten erwarten den Dialog mit dem Markenhersteller auch in den neuen sozialen Netzen wie Facebook und Twitter. Das erfordert größtmögliche Transparenz.
4. Content ist mehr denn je King. Es muss gelingen, den Verbraucher mit coolen, relevanten Inhalten zu begeistern.
5. Die Marken müssen die eigenen Werte auch vorleben. Sie können es sich nicht leisten, ›Green-Washing‹ zu betreiben. Die Wahrheit ist nur einen Click entfernt. Die Frage ist, ob man eine Agentur mit dem ›Community-Management‹ beschäftigt oder es mit eigenen Mitarbeitern in Angriff nimmt. Inzwischen gibt es durch die vielfältigen Aufgaben in diesem Bereich 30 neue Job-Profile.
6. Marken müssen auf allen Kanälen medien-adäquat auftreten.Das Smartphone wird die ›Fernbedienung des Konsumentenalltags‹. Darauf müssen sich die Marken einstellen.
7. Marken müssen mehr denn je auf den Verbraucher zugehen und sich die Frage stellen, wie ihre ›digitale Gesamtarchitektur‹ im Jahr 2020 aussehen soll.Die Internet-Technologien werden zum Schlüssel für eine herausragende Markenführung.
8. Es wird kein Markensterben geben, aber es wird durch die Vielzahl der Anbieter äußerst schwierig, neue Marken zu etablieren.   Jochen Hotop