Soziale Netzwerke als Chance erkennen

Twitter, Facebook, Xing und Co. – die sozialen Netze, das so genannte Web 2.0, werden die Unternehmenskommunikation von Grund auf verändern. Sie erleichtern nicht nur die Kontaktpflege und bieten die Chance, das interne und externe Wissen besser zu nutzen, sondern stellen die Verantwortlichen in den Unternehmen vor völlig neue Herausforderungen.

»Fehler, die die Glaubwürdigkeit in Frage stellen, werden heute schonungslos aufgedeckt. Das kann sich kein Unternehmen mehr leisten«, meint Susanne Robra-Bissantz, Professorin für Wirtschaftsinformatik an der TU Braunschweig. Sie machte am 13. April im Kongresssaal der IHK vor der Union Kaufmännischer Verein deutlich, dass das Web 2.0 viel mehr ist als Marketing und PR.

Die Zeit der Hochglanz-Kommunikation ist nach den Worten von Robra-Bissantz vorbei. Früher konnten die PR- und Marketingexperten die Richtung der Kommunikation im Wesent­lichen selbst bestimmen. Dagegen müssen sie heute auch bereit sein, andere öffentlich geäußerte Meinungen zu akzeptieren.

»Die Nutzer der Sozialen Netze schauen genau hin und äußern sich ungeschminkt. Man muss sich daher gründlich überlegen, was kommuniziert werden soll. Abgehobene Werbebotschaften werden gnadenlos auf den Prüfstand gestellt. Es geht um Glaubwürdigkeit«, sagt sie.

Auf die Vorteile des ›Mitmach-Web‹ eingehend verwies Robra-Bissantz auf eine aktuelle Untersuchung, die gezeigt hat, dass man unter normalen Umständen in der Lage ist, etwa 100 Kontakte zu pflegen. Durch die Netzwerke komme man auf die dreifache Zahl. »Es ist auf einfache Weise möglich, zu verfolgen, was meine Freunde gerade tun oder Experten zu einem Wissensaustausch zu finden, um zu besseren Lösungen zu kommen sowie neue potenzielle Geschäftskontakte zu knüpfen.«

Als ›Star‹ unter den Sozialen Netzwerken bezeichnete Susanne Robra-Bissantz die Kommunikations-Plattform ›Twitter‹, bei der es darum gehe, Textnachrichten mit maximal 140 Zeichen zu senden und die Beiträge anderer Nutzer zu empfangen.

Nicht jeder kann mit ›der neuen Freiheit‹ im Netz angemessen umgehen. Die Wirtschafts­informatik-Professorin nannte verschiedene Beispiele für weltweit agierende Unternehmen, die auf Kritik ›überzogen‹ reagiert und rechtliche Schritte eingeleitet haben. »Auch wenn das Vorgehen der Unternehmen formaljuristisch korrekt gewesen ist, der Imageschaden kann beträchtlich sein.«

Und wie reagiert man als Unternehmer auf ›berechtigte‹ Kritik? »Hören Sie genau hin und seien Sie auch einmal bereit, einen Fehler zuzugeben. Oder Sie richten von sich aus eine Beschwerdeplattform ein. Nutzen Sie die Kundenmeinungen und investieren Sie in Glaubwürdigkeit«, empfiehlt die quirlige TU-Professorin. 

Unter diesem Gesichtspunkt sei es im Übrigen vorteilhaft, die eigenen Mitarbeiter in den Foren zu Wort kommen zu lassen. »Aber Vorsicht! Nicht jeder Mitarbeiter kann schreiben wie ein Journalist. Es wird nicht einfach, die richtigen Personen für diese Aufgabe auszuwählen. Aber die Betriebe müssen sich dieser Herausforderung stellen. Die Sozialen Netzwerke werden die Kommunikationskultur in den Unternehmen verändern. Wir sind erst am Anfang einer Entwicklung, die wir ernst nehmen müssen.«

Dass es geht, zeigt zum Beispiel die Marke Frosta, so Robra-Bissantz. Das Unternehmen habe die ›Wir-machen-alles-richtig-Position‹ aufgegeben und ein eigenes Forum eingerichtet, auf dem unter anderem offen über das Reinheitsgebot diskutiert werde.

Die Unternehmen müssen eine positive Einstellung zum Web 2.0 entwickeln und ihre Chancen nutzen, rät Robra-Bissantz, zum Beispiel indem sie von sich aus Kommunikationsanlässe schaffen. So biete etwa ein Engagement im ›Sozialen Bereich‹, Stichwort CSR, die Möglichkeit, positiv auf sich aufmerksam zu machen und in einen Dialog zu treten. Die vielfältigen Wege des Web 2.0 eröffneten im Übrigen auch für kleinere Unternehmen neue, Erfolg versprechende Perspektiven.    Jochen Hotop